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Digitale Produktoptimierung auf allen Kanälen

Die Customer Experience der Zukunft



Frank Piotraschke gilt als erfahrener Branchenexperte der digitalen Medienwelt und leitet seit November 2015 als Head of Sales DACH die Geschäfte von Optimizely in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die letzten fünf Jahre verantwortete er die Geschäfte bei dem Webanalysespezialisten AT Internet für die Regionen DACH, Osteuropa & Russland. Davor war der studierte Diplomkaufmann als Head of Business Development bei AT Internet tätig. Begonnen hat er seine Karriere als Head of Solutions und Leiter der Niederlassung Hamburg bei der Multimediaagentur Powerflasher GmbH.
Ob Produktreihenfolge oder individuelle Preise: Digitale Produktoptimierung personalisiert Unternehmenskanäle in Echtzeit. So funktioniert's.

Die Paketflut vor Weihnachten brachte die Lieferdienste an ihre Grenzen: Am Spitzentag sind laut Bundesverband Paket & Express Logistik (BIEK) in Deutschland 15 Millionen Pakete geliefert worden, fünf Millionen mehr als im Vorjahr. Der Online-Handel boomt zwar wie nie zuvor, doch wird es immer schwieriger, sich als Online-Anbieter von der Konkurrenz abzuheben.

Der Wettlauf um die beste Customer Experience ist in vollem Gange, aber die Kanäle, Geräte und Interaktionsmöglichkeiten mit den Konsumenten nehmen zu - und das in rasender Geschwindigkeit. Ob per Desktop-Rechner oder mobiler App, Suche per Texteingabe oder mithilfe von Chatbots und Sprachassistenten: Ziel ist es, den Webshop-Besucher zu den Produkten oder Dienstleistungen hinzuführen, die ihn interessieren. Und das auf direktem Wege.

Optimale Customer Experience verlangt in Echtzeit angepasste Nutzerführung auf allen Kanälen und Geräten.
Optimale Customer Experience verlangt in Echtzeit angepasste Nutzerführung auf allen Kanälen und Geräten.
Foto: Photon photo - shutterstock.com

Personalisierung war bereits 2017 das Stichwort: Kunden werden ihre Wünsche von den Augen abgelesen - im Internet anhand von Verhalten, Standort oder Kauf- und Suchhistorie. Doch das reicht nicht mehr, um die Ansprüche der Nutzer zu erfüllen. Personalisierung bleibt zwar weiterhin die erste Wahl, aber in erweitertem Sinne: Weg von statischen Layout-Anpassungen einerLanding Page hin zu einer in Echtzeit angepassten Nutzerführung auf allen Kanälen und Geräten.

Die Lösung hierfür ist eine native, serverseitige Personalisierung für jegliche digitalen Anwendungen und Interaktionsmöglichkeiten. Man spricht hier von Produktanalyse und -optimierung, wobei das Produkt nicht der Turnschuh im Online-Shop, sondern eine digitale Anwendung wie eine Website, eine App oder die digitale Sprachsteuerung ist.

Digitale Produktoptimierung: Grafikverbesserungen reichen nicht

Ein Beispiel: Ein Autohersteller möchte die Verkäufe erhöhen und seine Umsätze steigern. Er testet deshalb, wie seine Kunden mit den Autos in den Verkaufsräumen der Händler interagieren: Wie lange bleiben sie? Was schauen sie sich währenddessen an? Wie oft kommen sie wieder?

Mit diesen Informationen können die Händler Design und Ausstattung der Verkaufsräume an Kundenwünsche anpassen und mehr Besucher anlocken. Doch machen diese Änderungen die Autos für potenzielle Käufer wirklich interessanter? Eigentlich ist es für den Hersteller viel wichtiger, nicht die Verkaufsräume, sondern die Autos entsprechend der Vorlieben potenzieller Käufer zu verbessern.

Für die Änderungen am Auto sind aber die Ingenieure zuständig. Übertragen auf das digitale Marketing von Unternehmen bedeutet dies: Onsite- und Marketing-Optimierungen (die Verbesserung des Verkaufsraums) gehören mittlerweile zum Standard. Jetzt müssen Organisationen bei der digitalen Produktverbesserung zusammen mit den Entwicklern (Veränderungen am Auto durch die Ingenieure) ansetzen.

Das war auf diesem Level für Unternehmen bisher ein Randthema. Manche Organisationen entwickelten bereits eigene Lösungen, um ihre Produkte zu verbessern. Allerdings verschlangen die so viel Ressourcen, dass sich das nur die größten Unternehmen leisten konnten. Das hat sich mittlerweile geändert. Inzwischen bieten externe Agenturen diese Art der Produktoptimierung an. Um beim Auto-Beispiel zu bleiben: Ingenieure bekommen noch mehr Werkzeuge an die Hand, um die Technik im Fahrzeug zu verbessern.

Ein Einblick in die technische Umsetzung

Bei digitaler Produktoptimierung setzen Entwickler nativ - direkt im Source Code - Experimente auf, um die Kernfunktionalitäten des digitalen Produkts in verschiedenen Varianten zu testen. Beispielsweise möchte ein Online-Shop ein neues Modul programmieren, das die Top-Produkte des Tages im oberen Teil der Webseite anzeigt. Weiter unten sollen passende Shop-Artikel erscheinen.

Die Layout-Aufteilung der verschiedenen Module auf der Webseite wird nicht statisch festgelegt, sondern Entwickler versehen über passende SDKs (Software Development Kits) die Parameter für das Seitenverhältnis mit relativen Werten (Seitenverhältnis 2/3 oder 50/50) direkt im Source Code. Das Top-Produktmodul soll beispielsweise zwei Drittel der Seite einnehmen, im unteren Drittel werden vier weitere Produkte angezeigt. Alternativ wird eine 50/50-Aufteilung anvisiert, wobei in der unteren Hälfte zwei Spalten mit jeweils vier – also insgesamt acht – Produkten erscheinen.

Das Ganze kann noch segmentiert werden, zum Beispiel nach Nutzergruppen. Bestandskunden bekommen die alte Variante (50/50), neue Besucher sehen die neue Variante (2/3). Funktioniert die neue Idee, kann sie schrittweise an die Bestandskunden herangeführt werden. Eine statistiche Auswertung der Ergebnisse in Echtzeit macht sie für die Entwickler sichtbar. Der Ingenieur in unserem Beispiel erfährt, ob er in das Auto ein Lederlenkrad oder lieber das einfache Steuer einbauen soll, weil er mitbekommt, wie die potenziellen Käufer auf beide Möglichkeiten reagieren.

Kanalübergreifende Kommunikation verbessert Benutzerführung

Die digitale Produktoptimierung ist auf alle Kanäle anwendbar, über die Unternehmen mit ihren Nutzern kommunizieren, – egal ob Desktop, mobile Apps, digitale Sprachassistenten oder Chatbots. DasZiel ist eine Verbesserung der Benutzerführung. Im Falle visueller Kanäle wie Desktop oder der mobilen App, kann das zuerst etwas verwirrend sein, wird die Benutzerführung doch meist nur mit der Bedienbarkeit der Seite assoziiert.

Die digitale Produktoptimierung zielt aber vielmehr darauf ab, dem Nutzer die für ihn bestmöglichen Ergebnisse in Echtzeit anzuzeigen: Hier geht es, wie oben gezeigt, um die Produktreihenfolge, aber auch um die Individualisierung des Preises. Diese Maßnahmen lassen sich basierend auf dem Verhalten des Users umsetzen. Der Kanal, über den er sucht, ist hierfür irrelevant: ob durch Klicks auf der Website, mit der Stimme im Sprachassistenten, oder schriftlich über den Chatbot.

Die Informationen aus den verschiedenen Kanälen müssen integriert werden. Beispielsweise brauchen Kunden Facebook nicht mehr zu verlassen und eine Google-Suche starten, um Informationen über Produkte zu erhalten. Vielmehr können Nutzer mit einem Klick in einen privaten Chat mit Unternehmen einsteigen und direkt nach einem bestimmten Produkt fragen. Chatbots erkennen sofort wichtige Metadaten des Kunden (zum Beispiel Alter, Geschlecht, frühere Produktsuchen, Verhalten auf anderen Unternehmenskanälen etc.) und verknüpfen diese mit eigenen Produkten. Binnen Sekunden wird eine Auswahl passender Artikel angezeigt. Das funktioniert auch, wenn User ganz allgemein nach Produktvorschlägen fragen.

Neben Chatbots werdendigitale Sprachassistenten wie Alexa, Siri und Google Home vermehrt von den Usern angenommen und so zu Interaktionsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunden. Allerdings gibt es bei der Kommunikation noch großes Verbesserungspotenzial: Wer schon einmal mit den Sprachassistenten kommuniziert hat, weiß um die Probleme, die besonders bei komplexeren Wünschen auftreten, die über die Frage nach dem Wetter hinausgehen.

Für die Verbesserung sind nicht nur Amazon oder Apple in der Bringschuld: Vielmehr müssen Unternehmen es schaffen, die Anfragen der User besser einzuschätzen und die Ergebnisse mit deren Sprachaufforderungen zu verknüpfen. Durch Schnittstellen zwischen Sprachassistent und Produkt haben Entwickler auch hier die Möglichkeit, verschiedene Parameter festzusetzen und zu testen.

Sprich: Es muss in Zukunft völlig egal sein, wie der Kunde mit einem Unternehmen kommuniziert. Es zählt alleine, dass er das angezeigt bekommt, was er sucht. Ziel sind eine optimierte Benutzerführung und Ergebnisse in Echtzeit.

Lesetipp: Studie deckt große Unterschiede beim digitalen Customer Experience Management auf