Von allem die richtige Dosis wählen
Die möglichen Maßnahmen lassen sich folgenden vier Handlungsfeldern zuordnen:
- Profil: alle Aktivitäten, mit denen die nötige Bekanntheit und das gewünschte Image aufgebaut werden sollen;
- Produktivität: alle Aktivitäten, die darauf abzielen, die Arbeitsprozesse so zu strukturieren, dass effektiv gearbeitet werden kann;
- Professionalität: alle Aktivitäten, mit denen den Mitarbeitern die nötige Kompetenz vermittelt wird;
- Promotion: alle Aktivitäten, die darauf abzielen, bei Kunden ein gewünschtes Verhalten, sei dies der Besuch des Geschäfts oder der (spontane) Kauf eines Produkts, auszulösen.
Nur wenn ein Geschäft in keinem dieser vier Bereiche gravierende Defizite hat, kann es die Kundenfrequenz, die Besuchshäufigkeit und den Pro-Kopf-Umsatz wie gewünscht steigern, sodass letztlich der Gesamtumsatz wie gewünscht steigt.
Erläutert sei dies am Beispiel Kundenfrequenz. Möchte ein Geschäft die Zahl seiner Kunden steigern, sollte es sich nach außen so präsentieren, dass es neue Kunden anzieht. Es muss also Profil zeigen. Das kann es unter anderem, indem es seine Schaufenster so gestaltet, dass Passanten sagen: Da schau ich mal rein.
Sind die (potenziellen) Kunden im Geschäft, müssen ihnen die Waren dort so präsentiert werden, dass die Besucher haben: Ich bin in einem Fachgeschäft - und nicht in einem Ramschladen. Außerdem müssen die Abläufe und Strukturen so gestaltet sein, dass das Personal produktiv arbeiten kann. Doch dies allein genügt nicht. Zudem müssen die Verkäufer die Kunden angemessen betreuen und beraten. Das heißt, sie müssen im Kundenkontakt die nötige Professionalität zeigen. Nur dann gelangt der Kunde zur Überzeugung: "In diesem Geschäft bin ich goldrichtig." Und nur dann lässt er sich als Stammkunde gewinnen.
Verhalten sich die Mitarbeiter nicht professionell, dann waren alle Bemühungen, das Profil des Geschäfts zu schärfen und die Produktivität zu steigern, vergebens, denn der Neukunde kommt nicht wieder. Folglich war jeder Euro, der hierfür ausgegeben wurde, eine Fehlinvestition. Deshalb sollten die Händler und ihre Industriepartner beim Planen von Umsatzsteigerungsprogrammen die vier Handlungsfelder Profil, Produktivität, Professionalität und Promotion nie isoliert betrachten, denn sie beeinflussen sich wechselseitig.